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POPの達人w.10

POP専用に設計・開発されたソフトです

 手書きのPOPに勝るソフトは難しいといえます。

 何より味がある、これは書く人の思い入れもあると思います。その商品を売るための心意気まで伝わって来るものもあるからです。ある時スーパーで見かけたブロッコリーのPOPですが「地物です、茎まで食べられます」というキャッチコピーが書かれていて関心したものです。その時はまだ全店にPOPが配備されていませんでしたから、売り場の担当の人が手書きで作っていたのです。

手書きPOP

 DOS版の時代からキャッチコピーは重要、あると無いでは売り上げが三割違うと言われていました。それを試したスーパーのPOP担当者がいました。「売り上げを見たらやっぱり三割違うんです、だからできるだけ記入するようにしています。」、嬉しいですよね。

POPのソフトはカタログとサンプルだけを見ると同じように見えますが、歴史的背景と機能には格段の差があるのです。大手量販店が専用のシステムを採用するにはそれなりの理由があるからです。

一般的なお絵かきソフト POPの達人
名刺やCDラベル印刷ソフトや棚ラベル印刷ソフトから発展したPOPのソフト POP専用ソフトから進化したソフト
同じデータあるいは異なるデータを同じレイアウトに印刷する仕組みが多い 同じデータ形式でもデータごとに異なるレイアウトに自動印刷する仕組み。同じ商品のPOPをB4、B7に一枚ずつ印刷するというようなこともできる。

名刺印刷ソフトやラベル印刷から発展したPOPのソフトでは出力項目が一定の場合に有効です。

POPの達人では上の例の販売期間の文字数でバックの図形との組み合わせで印刷を変えることができます。

販売限定のお一人様2本限りの文字があった時だけ爆弾と一緒印刷できます。同じデータで同じレイアウトでもより手書きに近い表現ができるのがPOP専用ソフトの違いです。

 

消費者の選択を後押しする商品名の工夫!

 品ぞろえが豊富だと買い物客の心をくすぐるといえますが、今度はどれにしようか迷うことになります。そこで一押しのキャッチコピーや一目で違いが判る表示をしたいわけですが、限られたPOPのスペースをどう扱うかが問題になります。

手書きレイアウト

目指したのは手書きPOPの表現

POPはできるだけわかりやすいことが要求されます。なぜなら消費者は一瞬で購入の判断をするからです。
その判断要素は

  1. 産地やメーカー
  2. 容量
  3. 価格

これらが一瞬で見るためには用紙の中心にまとまってあることが重要になります

従来の標準的なレイアウト事例
 一見中央に情報がそろっているように見えますが、商品名が短いケースでは産地や規格の位置が離れてしまいます。

POP見本従来型

 

そこで産地名や商品名規格を一つの文字枠に流し込み、項目によって文字の大きさや色を変える機能を開発しました。
 商品マスターにはそれぞれの項目として登録しておき、POPデータを生成する時にだけ合成する手法です。
 このメリットは予想される消費税アップの時に容量を減らすなどの規格変更があるからです。もし一緒にしていれば商品マスタの変更作業が大変なことになります。

POP見本新型

POPの商品マスタと実際のPOPデータの関係

合成商品名の原理

POPのデザイン上メーカー名、品名、規格を合成するのはその時だけで、商品マスタ自体は変更しない。もし上のように商品名を変更する仕組みなら、商品の規格が変更された場合、自動的に書き換えることができなくなるからです。

POPの事例


左のPOPの事例ですが、広告の品は合成品名で、下の厳選の品は通常のデータを配置しているものです。文字が多いので違いが判り難いかもしれませんが、視線の動きが少なくて済むだけでなく、メーカー名の文字枠がない分、大きく表示できるのが合成文字の特徴です。

より効果的なPOPの作成が求められている。

 POPのソフトはいろんなものがあります。DOS版の時代は専門のソフトメーカーの製品しかなかったし、専用のプリンタのため価格も高かった。それがWindowsの時代になり一気に描画系のソフトが出回るようになりました。しかしそれは年賀状のソフトやラベルメーカーのラベル印刷用のソフトから発展したものが多く、POPのあるべき機能を取り入れるというのではなく単に文字とイラストや画像を使ったポスター的な仕組みと言える。

 本来のPOPは単なる価格表示だけでなく、商品の特徴を訴え、諸費者の購買意欲を高める必要がある。それをどこまでやるかとなると人間の知恵と表現力が不可欠と言える。その人の知恵をいかに表現できるかが重要なのだといえます。そのためPOPのコンサルタントや指導者が多く存在した。しかし現在はちょっとした絵心があればだれでも簡単なソフトを使って作れる時代になっています。つまりPOPを書くフェルトペンがマウスとキーボードマウスに変わっただけの事といえる。

日々変わる特売などのPOPの作成には効率が求められている

 確かに初期のPOPシステムは文字を入力して印刷するだけのものだった。つまり毎回特売や新商品のプライスカードをすべて入力することに誰も疑問を持たなかった。またそれが当たり前という感覚があったことも事実です。しかしある時一人のお客様の言葉がこの単純な作業から解放することになったのです。

ある時スーパーの社長さんがこういう風に言ったのです。
「サンマはサンマだ、鮭にはならない。なのに毎回入力するのはおかしい、変わるのは値段だけだ」

※名前が変わるケースは「出世魚」
ブリは成魚の呼び名ですが、途中のお大きさで名前が変わる「出世魚」として知られています。
 ワカシ・ワカナゴ → イナダ → ワラサ → ブリ
これ以外にも名前が変わる魚がいます。
 すずき、サワラ、ボラ、クロマグロ、コノシロ
コノシロはちょっと判り難いですが、寿司屋さんのこはだです。
 ジャコ・シンコ → コハダ → コノシロ

確かにその通りです、データを表計算のソフトで作ってPOPのソフトに渡して自動印刷できないものだろうかと考えたのです。それが25年くらい前の話です。当時のコンピュータ業界というのはIBMに代表される汎用機やオフコンと呼ばれるコンピュータと、パソコンに開発者が分かれていました。双方とも異なる文化、異なるOSで言語もデータ形式も異なりますからデータ連携も大変でした。
前者は固定長形式が当たり前、後者は可変長(CSV形式)などいろいろな形式があったのです。当時私共も早くからパソコンがこれから主流とみてネットワークもNetwareを採用していましたが開発言語はCOBOLでしたから扱えるデータ形式は相変わらず固定長です。パソコンのソフトを作る技術者との連携にCSV形式を採用することでやっと意思疎通ができるようになりました。
表計算のソフトでデータを作るのは最もコストが安かったからです。

キャッチコピーは誰が考えるのか 消費者は価格だけで買っているわけではない

一般的にはPOPの担当者がカタログや商品を見てキッャチコピーを考えます。ある家電店での話で「大きく書いてある説明が特徴とは言えない」というのである。どこの製品も同じような機能なので、意外に小さく書いている説明が重要ということがあるのだそうです。確かに売り場に行くと商品の種類が豊富なので違いが判り難いケースがあります。近くに聞ける人がいればよいのですが、セルフサービスが当たり前の売り場には聞きたくても、聞く相手がいないのが普通です。こういう時に商品説明やキャッチコピーがあるのは助かりますね。
そういう意味では仕入れたバイヤーが考えるべきなのです。仕入れるだけでなく、売る責任が売るからです。

ある時アイロンを買いに行ったのですが、

 今月のお買い得品 5,800円
 そして隣に
 12,800円の商品

さてどちらにしようかと迷ってしまった。結局安いお買い得品を買ったのだがやっぱり不満。我慢して使ったが数年後に買い替えることになった。売る側は何を考えて品揃えしているのかということ。価格ならこちら、こういう機能があるのはこの商品という説明があれば消費者は納得して高くても納得するものを購入すると思われます。第一安易に捨てることに日本人はアレルギーというか、罪悪感を抱いているからです。

部門連携イメージ

昔はPOPを作る部署というのは事務所の隅にあったものです。単純作業のセクションという評価なのでしょうが、現在は商品を売るための重要な役割を持つようになっています。
仕入れる商品がどういうもので、商品群の中でどう位置付けでどう売るのかの情報共有が必要になり、商品部と隣り合わせの位置が用意されるようになったのです。
更に販促の手法やPOPの効果をシステム部門から提供されるようになり、三者が常に連携することが求められています。もはや単独では成り立たない時代と言えます。

商品部と販促部門が検証するイメージ

表計算のソフト連携で大幅な省力化が実現、シェアもそれなりに

 表計算のソフトで特売データを作るという仕組みが評価され、東北での市場開拓は一気に進みました。しかし特売企画書を作りそのデータをPOPのソフトにわたすだけではまだ不十分ということがあるときに遭遇する事態になりました。

 初めのころはPOP専門担当者がいる企業の導入が多かったのですが、徐々に小規模なチェーン店にも普及が始まっていきます。そうなるとどこでもPOPを作るのは現場の担当者が兼務することが当たり前の世界、今度はどんな問題があるかというといちいち特売のデータを作るのも大変というユーザー層です。商品部の責任者はPOPのシステムを入れたいと思うが誰がやるのかということになってしまう。POSの売価設定をするだけでも大変というお客様との出会いがあり、担当者は「そんな時間はありません」とつれない回答、そこで商品部の部長さんが「POSの売価設定が大変だろうからその設定作業を改善し、ついでにPOPのデータが作れて印刷されたらどぉ?」と話したら、「それなら話を聞きます」ということで導入につながったことがあります。

 この商談の特徴はPOSの売価設定作業が当時は何種類かあり、このケースではPOSの機械で商品登録や売価設定をする手法のため、パソコンで作業するのに比べ文字入力も大変だったことです。このためパソコンで商品登録や売価設定をするという考え方が画期的なことだったのです。逆に我々はPOSの仕組みと問題点に気が付くことになります。もちろんPOS側とのデータ連携が必要なのでPOSのメーカーと交渉して実現ということになりました。この時に商品部長さんがPOSにデータを渡せるということはPOSの売り上げデータをもらうこともできるのかという質問になりました。なぜ売り上げデータが必要なのかとこちらは思うわけですね、当然入手していて分析もしていると思っているからなのです。しかし実態はそうではなかったのです。POSは入れているが、あくまで省力化が最優先事項であり、分析までは投資できていなかったということです。

POPのシステムからPOSデータ分析への発展に

 この話からPOSのデータ分析システムへの参入につながっていきます。最初はソフトレスの商品販売から始まったPOPシステムから商品売り上げ分析のシステム開発と本来のソフト会社としての業務拡大につながっていったのです。それにしてもPOPは単なるお絵かきや文字入力型から大きく変化していくことになります。そしてPOPの商談は販促部門から情報システム部門へとシフトしていきます。このころから他社のPOP販売会社と大きく戦略も運用を含めた提案の転換となっています。

 POPに関しても単なるプライスカードの作成から売るためのPOPの内容をどうすべきかに移り、キャッチコピーのデータベース化やより手書きに近いPOPのレイアウト機能の強化に進みます。そして時代はDOS版からWindowsの時代にシフトしていきます。この時DOS版の開発者に変化が出ました、新しいOSでの開発に出遅れる人が出てきたのです。現場も大変な混乱となります。一部にはPOPの業界から撤退する企業も出てきた時です。この時に仕入れ方式から独自開発によるオリジナル製品への転換となりました。それがPOPの達人であり、現在のWeb版へつながり、2016年にWindows10への対応版の開発になりました。開発が遅くなった背景にはあまりにころころ変わるマイクロソフトのOSのアップグレードでした。どの段階で着手すべきかという経営判断がありました。

より売るためのPOPシステムへの発展へ

 システム連携で大きく他社との差別化ができていますから、今度はより手書きに近い表現を実現するソフトの開発に集中しました。ずいぶん前に「電子棚札」ができました、その当時もうPOPは終焉の時代かと思ったものですが、一向に無くならないしむしろ印刷枚数は増加傾向にありました。結局価格だけの表示システムやプライスカードでは消費者の購買心理を刺激できないということなのだと思います。これから少子化が進みますます人の確保が難しくなる時代、まして売れるPOPを作る人材の養成も大変です。表現力のレイアウト機能と説得力のあるレイアウト事例の提供がさらなる差別化になると考えています。

中国でPOPのソフトは売れるか?

2010年の大連のスーパー

 中国でPOPのソフトを売りたいと思ったが、2010年頃の大連の売り場はPOPの必要性を感じない状態でした。

 

2018年にはさすがに変化している

 大連のスーパーで果物を買いました。下がその時の写真、POPもようやく説明文をつけ始めました。
 もっともPOPのソフトを売りたいが、中国はコネ社会だからトップに人脈がなければ売れませんね。だから賄賂が横行する。

それでも商品説明は固定で、価格だけを変える仕組みです。

 

TEL 019-651-0411

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