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売るためのPOPの基本

POPの達人w.10

コトPOPは魔法のテクニックか?

 今話題のコトPOPですがなぜ注目されているのか不思議でなりません。コトPOPは専門店に多く見られる現象です。否定するわけではありませんが、いわゆる「弱者の戦略」としては非常に有効だと思われます。

 限られた売り場では陳列できる商品点数に限りがありますから、いかに売り場効率を上げるかが重要となります。

もちろん専門知識を持った売り子がいてお客様に納得のいく(商品の違いを訴えられる)説明をできるだけの環境がないこともあります。そういう場合は本部のそれなりのスタッフが考案した説明を現場に徹底する代替え案としてコトPOPの配備あるいはデータとして印刷する仕組みは必要になると思います。左はある産直のお店で見たコトPOP的な事例です。

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 これを現場の人が説明文を考えて手書きしたりオフィスソフトを使って入力印刷するのは非常に効率が悪いと言えます。実際大規模チェーンの運用では人件費を削減するためこうしたお絵かきのソフトの使用を認めていないことが多いのです。POSの売価と違うPOPを作るくらいなら黙ってボタンを押したら当日のPOSの売価を参照して印刷する方が安全だからです。

キレイな字が描ける人がいればいいんでしょうが難しいですね

 右下のPOPはあるコンビニの店舗で商品の使い方の提案をしているものです。

本部から印刷されたPOPは右側にありますが、それだけでは売れないと感じたのでしょう、その商品をどういう形で料理に使うかを各々の商品用に書いています。

字がきれいですね、こういう字であれば読みやすくて受け入れられると思います。いくら手書きだからといっても、読みにくい書体を使うと読む気になれないものです。こだわりのPOP(特にコトPOP)はそういうのが多く見受けられます。ただの自己満足でしかないでしょう。

誰に 何を どう感じさせて売るか

ということを何かの雑誌で読んだとき、これは心理だと思ったものです。人は感動しないと買わないのです。感動させられるキャッチコピーが大事なのです。

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コトPOPのテクニックは昔からあった、用語が違うだけの話

 ではコトPOPを否定するのかと言えば答えはノーです。昔からコトPOPの機能や手法は存在していたのです。ただその表現が違うだけのことです。どの業界にもその道のプロというかアイディアを考える人がいるので、時代とともに変化していきます。しかし基本は同じだと言えます。言葉を変えるだけで魔法の手法があるなんていうことはないのです。

 POPにキャッチコピーの枠があるのもその一例です。一行では表現しきれないから「ショーカード」というPOPもあります。商品の説明をするだけなら固定したショーカードは一度つくればそれでよいのですが、消費者は価格が知りたいわけですから通常の棚ラベルの上にショーカードをつけると価格が見えなくなります。

では価格をつけたショーカードならいいかというと、今度は特売の時の価格が変わったら差し替える必要が出てきます。今話題のコトPOPの手法ではすべて書き直すという作業が発生して来ます。これでは効率を無視していることになります。だから商品台帳(マスタ)に説明の文字データがあることが望ましいということになります。これがシステム屋が考えるPOPなのです。お絵かきの発想で省力は実現できないのです。

下のPOPが実際のユーザーのショーカードの事例です。

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上の商品画像で真ん中のショーカードはパワーポイントやExcelでも作れますが、左右のプライスカードは価格とバーコードは商品マスタを参照して文字枠に流し込んでいるからできるのです。(POPのソフトを使っているお客様なら当然の話ですが)

システム的には一行の文字数と平均何行を基準にするかの設定で文字数行数で改行しています。少ない場合は視認性を高めるために大きくしているのがお分かりいただけると思います。

今や商品ラベルにもコトPOPのような工夫がなされていれるが実態です

 右の商品ラベルには品名だけでなく、しっかりとキャッチコピーが印刷されています。ラベルプリンタのソフトでさえこれくらいの機能が求められているのです。売るための工夫が求められるのは当然でしょう。

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 右のPOPは中国、大連市内のスーパーのPOPです。中国のスーパーは価格しか表示しないのが当たり前ですが、さすが日本時のお客が多いスーパーは工夫しています。QRコードを印刷して商品の説明をスマホでという作戦らしい。下手な説明よりメーカーの説明の方が手っ取り早いし、スペースも無駄になりません。

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売るためのキッャチコピーは商品の種類と状態で変える必要がある

 昔、話題になったのが適切なキャッチコピーをどうするかということでした。一般的な商品は一押しのキャッチコピーを考えれば使いまわしができます。棚ラベルでも広告の品のPOPでもそのまま使えます。

 問題は生鮮食品のケースです。例えば「サンマ」のPOPを作る時、何を売りにするかは季節や商品によって変える必要があるからです。

例えば鮮度が良くて「お刺身」にできるくらいの品質なら焼いても当然油がのっていておいしいというのが売りでしょう。一方で解凍のサンマに「お刺身にできます」というキャッチコピーを入れたら大変なことになります。だから同じ商品でもキャッチコピーを変える必要があるのです。それをいちいち入力していたら時間がかかって不効率ということになります。そこで商品によって変動するキャッチコピーを選択できるようにしている入力の事例もあります。

品名の部分ですが、産地と規格(解凍)の文字の大きさが違います。POPの達人のW.10では産地と品名規格を合成して印刷する機能があり、文字サイズや色も変えられる画期的な機能を提供しています。入力のソフトの機能で異なります。
こうしたことでより手描きに近い表現を実現しています。

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 数十店舗クラスのお客様の場合は自社の運用を考慮してPOPデータの入力の仕組みを開発する例が多いのはこうした事情が背景にあるからです。弊社でも20年以上の実績からいろいろなパターンの仕組みを開発しています。

できるだけ標準化したいのが本音ですが、蓄積されたノウハウがあるのでそれを生かしたものを作ってはいますが、お客様の要望によっては当然カスタマイズも発生しているのが現状です。

TEL 019-651-0411

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