POPの達人w.10システム

　手書きのPOPに勝るソフトは難しいといえます。

　何より味がある、これは書く人の思い入れもあると思います。その商品を売るための心意気まで伝わって来るものもあるからです。ある時スーパーで見かけたブロッコリーのPOPですが「地物です、茎まで食べられます」というキャッチコピーが書かれていて関心したものです。その時はまだ全店にPOPが配備されていませんでしたから、売り場の担当の人が手書きで作っていたのです。

　品ぞろえが豊富だと買い物客の心をくすぐるといえますが、今度はどれにしようか迷うことになります。そこで一押しのキャッチコピーや一目で違いが判る表示をしたいわけですが、限られたPOPのスペースをどう扱うかが問題になります。

従来の標準的なレイアウト事例
　一見中央に情報がそろっているように見えますが、商品名が短いケースでは産地や規格の位置が離れてしまいます。

そこで産地名や商品名規格を一つの文字枠に流し込み、項目によって文字の大きさや色を変える機能を開発しました。
　商品マスターにはそれぞれの項目として登録しておき、ＰＯＰデータを生成する時にだけ合成する手法です。
　このメリットは予想される消費税アップの時に容量を減らすなどの規格変更があるからです。もし一緒にしていれば商品マスタの変更作業が大変なことになります。

　POPのソフトはいろんなものがあります。DOS版の時代は専門のソフトメーカーの製品しかなかったし、専用のプリンタのため価格も高かった。それがWindowsの時代になり一気に描画系のソフトが出回るようになりました。しかしそれは年賀状のソフトやラベルメーカーのラベル印刷用のソフトから発展したものが多く、POPのあるべき機能を取り入れるというのではなく単に文字とイラストや画像を使ったポスター的な仕組みと言える。

　本来のPOPは単なる価格表示だけでなく、商品の特徴を訴え、諸費者の購買意欲を高める必要がある。それをどこまでやるかとなると人間の知恵と表現力が不可欠と言える。その人の知恵をいかに表現できるかが重要なのだといえます。そのためPOPのコンサルタントや指導者が多く存在した。しかし現在はちょっとした絵心があればだれでも簡単なソフトを使って作れる時代になっています。つまりPOPを書くフェルトペンがマウスとキーボードマウスに変わっただけの事といえる。

　確かに初期のPOPシステムは文字を入力して印刷するだけのものだった。つまり毎回特売や新商品のプライスカードをすべて入力することに誰も疑問を持たなかった。またそれが当たり前という感覚があったことも事実です。しかしある時一人のお客様の言葉がこの単純な作業から解放することになったのです。

ある時スーパーの社長さんがこういう風に言ったのです。
「サンマはサンマだ、鮭にはならない。なのに毎回入力するのはおかしい、変わるのは値段だけだ」

※名前が変わるケースは「出世魚」
ブリは成魚の呼び名ですが、途中のお大きさで名前が変わる「出世魚」として知られています。
　ワカシ・ワカナゴ → イナダ → ワラサ → ブリ
これ以外にも名前が変わる魚がいます。
　すずき、サワラ、ボラ、クロマグロ、コノシロ
コノシロはちょっと判り難いですが、寿司屋さんのこはだです。
　ジャコ・シンコ → コハダ → コノシロ

確かにその通りです、データを表計算のソフトで作ってPOPのソフトに渡して自動印刷できないものだろうかと考えたのです。それが25年くらい前の話です。当時のコンピュータ業界というのはIBMに代表される汎用機やオフコンと呼ばれるコンピュータと、パソコンに開発者が分かれていました。双方とも異なる文化、異なるOSで言語もデータ形式も異なりますからデータ連携も大変でした。
前者は固定長形式が当たり前、後者は可変長（CSV形式）などいろいろな形式があったのです。当時私共も早くからパソコンがこれから主流とみてネットワークもNetwareを採用していましたが開発言語はCOBOLでしたから扱えるデータ形式は相変わらず固定長です。パソコンのソフトを作る技術者との連携にCSV形式を採用することでやっと意思疎通ができるようになりました。
表計算のソフトでデータを作るのは最もコストが安かったからです。

昔はPOPを作る部署というのは事務所の隅にあったものです。単純作業のセクションという評価なのでしょうが、現在は商品を売るための重要な役割を持つようになっています。
仕入れる商品がどういうもので、商品群の中でどう位置付けでどう売るのかの情報共有が必要になり、商品部と隣り合わせの位置が用意されるようになったのです。
更に販促の手法やPOPの効果をシステム部門から提供されるようになり、三者が常に連携することが求められています。もはや単独では成り立たない時代と言えます。

商品部と販促部門が検証する

　表計算のソフトで特売データを作るという仕組みが評価され、東北での市場開拓は一気に進みました。しかし特売企画書を作りそのデータをPOPのソフトにわたすだけではまだ不十分ということがあるときに遭遇する事態になりました。

　初めのころはPOP専門担当者がいる企業の導入が多かったのですが、徐々に小規模なチェーン店にも普及が始まっていきます。そうなるとどこでもPOPを作るのは現場の担当者が兼務することが当たり前の世界、今度はどんな問題があるかというといちいち特売のデータを作るのも大変というユーザー層です。商品部の責任者はPOPのシステムを入れたいと思うが誰がやるのかということになってしまう。POSの売価設定をするだけでも大変というお客様との出会いがあり、担当者は「そんな時間はありません」とつれない回答、そこで商品部の部長さんが「POSの売価設定が大変だろうからその設定作業を改善し、ついでにPOPのデータが作れて印刷されたらどぉ？」と話したら、「それなら話を聞きます」ということで導入につながったことがあります。

　この商談の特徴はPOSの売価設定作業が当時は何種類かあり、このケースではPOSの機械で商品登録や売価設定をする手法のため、パソコンで作業するのに比べ文字入力も大変だったことです。このためパソコンで商品登録や売価設定をするという考え方が画期的なことだったのです。逆に我々はPOSの仕組みと問題点に気が付くことになります。もちろんPOS側とのデータ連携が必要なのでPOSのメーカーと交渉して実現ということになりました。この時に商品部長さんがPOSにデータを渡せるということはPOSの売り上げデータをもらうこともできるのかという質問になりました。なぜ売り上げデータが必要なのかとこちらは思うわけですね、当然入手していて分析もしていると思っているからなのです。しかし実態はそうではなかったのです。POSは入れているが、あくまで省力化が最優先事項であり、分析までは投資できていなかったということです。

　この話からPOSのデータ分析システムへの参入につながっていきます。最初はソフトレスの商品販売から始まったPOPシステムから商品売り上げ分析のシステム開発と本来のソフト会社としての業務拡大につながっていったのです。それにしてもPOPは単なるお絵かきや文字入力型から大きく変化していくことになります。そしてPOPの商談は販促部門から情報システム部門へとシフトしていきます。このころから他社のPOP販売会社と大きく戦略も運用を含めた提案の転換となっています。

　POPに関しても単なるプライスカードの作成から売るためのPOPの内容をどうすべきかに移り、キャッチコピーのデータベース化やより手書きに近いPOPのレイアウト機能の強化に進みます。そして時代はDOS版からWindowsの時代にシフトしていきます。この時DOS版の開発者に変化が出ました、新しいOSでの開発に出遅れる人が出てきたのです。現場も大変な混乱となります。一部にはPOPの業界から撤退する企業も出てきた時です。この時に仕入れ方式から独自開発によるオリジナル製品への転換となりました。それがPOPの達人であり、現在のWeb版へつながり、2016年にWindows10への対応版の開発になりました。開発が遅くなった背景にはあまりにころころ変わるマイクロソフトのOSのアップグレードでした。どの段階で着手すべきかという経営判断がありました。

　システム連携で大きく他社との差別化ができていますから、今度はより手書きに近い表現を実現するソフトの開発に集中しました。ずいぶん前に「電子棚札」ができました、その当時もうPOPは終焉の時代かと思ったものですが、一向に無くならないしむしろ印刷枚数は増加傾向にありました。結局価格だけの表示システムやプライスカードでは消費者の購買心理を刺激できないということなのだと思います。これから少子化が進みますます人の確保が難しくなる時代、まして売れるPOPを作る人材の養成も大変です。表現力のレイアウト機能と説得力のあるレイアウト事例の提供がさらなる差別化になると考えています。

２０１０年の大連のスーパー

　中国でＰＯＰのソフトを売りたいと思ったが、2010年頃の大連の売り場はＰＯＰの必要性を感じない状態でした。

２０１８年にはさすがに変化している

　大連のスーパーで果物を買いました。下がその時の写真、ＰＯＰもようやく説明文をつけ始めました。
　もっともＰＯＰのソフトを売りたいが、中国はコネ社会だからトップに人脈がなければ売れませんね。だから賄賂が横行する。

商品の価格がわからないと消費者は買わない！

1. POPや棚ラベルがない場合
2. 商品の数が少なかったり欠品している場合
3. 賞味期限が近い場合

スマホで売り上げ分析を確認する仕組み

　今話題のコトＰＯＰですがなぜ注目されているのか不思議でなりません。コトＰＯＰは専門店に多く見られる現象です。否定するわけではありませんが、いわゆる「弱者の戦略」としては非常に有効だと思われます。

　限られた売り場では陳列できる商品点数に限りがありますから、いかに売り場効率を上げるかが重要となります。

もちろん専門知識を持った売り子がいてお客様に納得のいく（商品の違いを訴えられる）説明をできるだけの環境がないこともあります。そういう場合は本部のそれなりのスタッフが考案した説明を現場に徹底する代替え案としてコトＰＯＰの配備あるいはデータとして印刷する仕組みは必要になると思います。左はある産直のお店で見たコトＰＯＰ的な事例です。

　これを現場の人が説明文を考えて手書きしたりオフィスソフトを使って入力印刷するのは非常に効率が悪いと言えます。実際大規模チェーンの運用では人件費を削減するためこうしたお絵かきのソフトの使用を認めていないことが多いのです。ＰＯＳの売価と違うＰＯＰを作るくらいなら黙ってボタンを押したら当日のＰＯＳの売価を参照して印刷する方が安全だからです。

　右下のＰＯＰはあるコンビニの店舗で商品の使い方の提案をしているものです。

本部から印刷されたＰＯＰは右側にありますが、それだけでは売れないと感じたのでしょう、その商品をどういう形で料理に使うかを各々の商品用に書いています。

字がきれいですね、こういう字であれば読みやすくて受け入れられると思います。いくら手書きだからといっても、読みにくい書体を使うと読む気になれないものです。こだわりのＰＯＰ（特にコトＰＯＰ）はそういうのが多く見受けられます。ただの自己満足でしかないでしょう。

誰に 何を どう感じさせて売るか

ということを何かの雑誌で読んだとき、これは心理だと思ったものです。人は感動しないと買わないのです。感動させられるキャッチコピーが大事なのです。

　ではコトＰＯＰを否定するのかと言えば答えはノーです。昔からコトＰＯＰの機能や手法は存在していたのです。ただその表現が違うだけのことです。どの業界にもその道のプロというかアイディアを考える人がいるので、時代とともに変化していきます。しかし基本は同じだと言えます。言葉を変えるだけで魔法の手法があるなんていうことはないのです。

　ＰＯＰにキャッチコピーの枠があるのもその一例です。一行では表現しきれないから「ショーカード」というＰＯＰもあります。商品の説明をするだけなら固定したショーカードは一度つくればそれでよいのですが、消費者は価格が知りたいわけですから通常の棚ラベルの上にショーカードをつけると価格が見えなくなります。

では価格をつけたショーカードならいいかというと、今度は特売の時の価格が変わったら差し替える必要が出てきます。今話題のコトＰＯＰの手法ではすべて書き直すという作業が発生して来ます。これでは効率を無視していることになります。だから商品台帳（マスタ）に説明の文字データがあることが望ましいということになります。これがシステム屋が考えるＰＯＰなのです。お絵かきの発想で省力は実現できないのです。

下のＰＯＰが実際のユーザーのショーカードの事例です。

上の商品画像で真ん中のショーカードはパワーポイントやＥｘｃｅｌでも作れますが、左右のプライスカードは価格とバーコードは商品マスタを参照して文字枠に流し込んでいるからできるのです。（ＰＯＰのソフトを使っているお客様なら当然の話ですが）

システム的には一行の文字数と平均何行を基準にするかの設定で文字数行数で改行しています。少ない場合は視認性を高めるために大きくしているのがお分かりいただけると思います。

　右の商品ラベルには品名だけでなく、しっかりとキャッチコピーが印刷されています。ラベルプリンタのソフトでさえこれくらいの機能が求められているのです。売るための工夫が求められるのは当然でしょう。

　右のＰＯＰは中国、大連市内のスーパーのＰＯＰです。中国のスーパーは価格しか表示しないのが当たり前ですが、さすが日本時のお客が多いスーパーは工夫しています。ＱＲコードを印刷して商品の説明をスマホでという作戦らしい。下手な説明よりメーカーの説明の方が手っ取り早いし、スペースも無駄になりません。

　昔、話題になったのが適切なキャッチコピーをどうするかということでした。一般的な商品は一押しのキャッチコピーを考えれば使いまわしができます。棚ラベルでも広告の品のＰＯＰでもそのまま使えます。

　問題は生鮮食品のケースです。例えば「サンマ」のＰＯＰを作る時、何を売りにするかは季節や商品によって変える必要があるからです。

例えば鮮度が良くて「お刺身」にできるくらいの品質なら焼いても当然油がのっていておいしいというのが売りでしょう。一方で解凍のサンマに「お刺身にできます」というキャッチコピーを入れたら大変なことになります。だから同じ商品でもキャッチコピーを変える必要があるのです。それをいちいち入力していたら時間がかかって不効率ということになります。そこで商品によって変動するキャッチコピーを選択できるようにしている入力の事例もあります。

　数十店舗クラスのお客様の場合は自社の運用を考慮してＰＯＰデータの入力の仕組みを開発する例が多いのはこうした事情が背景にあるからです。弊社でも２０年以上の実績からいろいろなパターンの仕組みを開発しています。

できるだけ標準化したいのが本音ですが、蓄積されたノウハウがあるのでそれを生かしたものを作ってはいますが、お客様の要望によっては当然カスタマイズも発生しているのが現状です。

　以前あるスーパー様のＰＯＰを拝見したことがありますが、キャッチコピーが憎い！

「地元産です。茎まで食べれます!」というキャッチコピー付きの手書きＰＯＰが貼ってあったのです。

なんて素敵なＰＯＰなんだろうと思いました。自分の商品に自信を持っていればこそのＰＯＰは説得力が違います。



キャッチコピーをつけた場合と、そうでない場合で違いは出るのか？

これに対しては、実際にあるＰＯＰの担当者が検証した事例があります。



キャッチコピーをつけた時とそうでない時での売上数量の比較を実際にやって見たそうです。 その結果、同じ商品でも付いていると売上数は伸びるということが判明したそうです。（たまたまPOP作成する部屋にストアコントローラーがあったので販売実績を即座に検証できたことがよかったわけですね。）それから彼女は極力ＰＯＰにキャッチコピーをつけるようにしていました。
またＰＯＰの達人ではキャッチコピーをジャンル別に分類して追加登録できる機能を持っています。
その為、時代時代にあったキャッチコピーが順次登録され、再利用されるという大きな特徴があります。

いくら優秀なＰＯＰライターがいるといっても、その人が退社してしまったらキャッチコピーごとそのノウハウが失われてしまうのです。

当然さんまの売り場にはこだわりの塩を関連販売のために置きましょう！

同じ鮮度を強調するにも

≪新鮮、とれたてです≫では説得力がない。

同じ鮮度を強調するのでも

≪お刺身にもできますが、今夜はリッチに赤穂の塩で塩焼きはいかが≫となると≪お刺身にも≫はより鮮度を強調していることになる。

更に≪赤穂の塩で≫は特別な塩を使うだけの価値がありますよという付加価値をつけていることになる。

これなら普通１５０円のサンマが２３０円でも売れることになる。

【このページに関連する参考ページ】

→キャッチコピーのデータベース化→POPの作成-商品備考Bへ

→POPの効果測定のアイディアとしてのA-PEX→A-PEX紹介ページへ